达芙妮 业绩低迷没有休止符

从去年一季度的14家,到二季度的167家,再到三、四季度的219家和405家,在逐季递增之下,整个2015年,达芙妮的关店数量已经达到了805家。昔日的大众鞋王,如今已颇为烦恼。

业绩惨

曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺,如今已经越来越少。这是因为,其关店的频率已经越来越高。

从去年一季度的14家,到二季度的167家,再到三、四季度的219家和405家,在逐季递增之下,整个2015年,达芙妮的关店数量已经达到了805家。

而在关店数量持续创造新高的同时,销售业绩却是持续创造着新低的。四个季度里,核心品牌的同店销售跌幅分别为15.9%、17.7%、19.7%和20.2%,跌幅越来越大,表现越来越差。

事实上,达芙妮的低迷已经持续多年。从2011-2015年,达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫,达芙妮便从21%的增长,沦落到18.5%的暴跌。

其中,尤其值得一提的是2012年,虽然达芙妮的销售额首次突破100亿港元大关,达到105.3亿港元,但其销售22.8%的同比增幅较2011年的29.48%减少6.68个百分点;其利润也下降0.3%至13.65亿港元,出现自2004年以来的首次下降。

如若再对比一下达芙妮的昔日辉煌,这种业绩显得更为凄惨。在达芙妮的高峰期,三年就把营收规模从约52.9亿港元迅速增至85.8亿港元,两年就可以把增长率从10.26%增长到29.48%。达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范,甚至还有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书,专门分析其高成长背后的故事。

更直观的变化是加盟商这几年生意的落差。用一个达芙妮加盟商的话说,以前生意好的时候,一个月一个店铺的销售有20万元,但现在只有几万元。而不成正比的是,现在的店铺租金和人力成本却是比当年贵的,而且很贵。

问题多

那么,到底是什么让这个昔日的大众鞋王从一骑绝尘转眼就到堕落为尘的?

在此前达芙妮发布的2015年四季度营运情况和全年盈利警告中,对于业绩的变化,官方给出了四点影响因素:一是中国经济持续放缓及消费意欲疲弱;二是异常温暖的冬天;三是11月的“双11”节庆网上推广摊薄了实体店客流;四是同业提早提供大幅折扣,使零售市场竞争更为激烈。

这显然解释的多是外界因素,而内因往往才是更为重要的。

首先需要承认,品牌女鞋市场的不景气确实有很大一部分原因是大环境造成的,放眼望去,整个女鞋市场,谁的日子都不好过。即便贵为鞋王的百丽,同样也是艰难度日。

但达芙妮这种“低价的时尚”却是难中之难。因为以达芙妮为代表的处在大众化市场板块的品牌主要是中低端产品,受网络冲击最大,被复制性也最强。再加上此前疯狂跑马圈地,它的市场开发已经处于了饱和状态。这些是夹杂着达芙妮自身定位问题和昔日策略问题的,而不全是市场问题。

除了昔日定位与策略导致的今日不适外,达芙妮与加盟商之间的关系一直是困扰达芙妮的另一个问题。在最近的几年里,达芙妮一直为了收回代理权不断与加盟商发生冲突,且因此经受着外界的口诛笔伐。

目前,达芙妮加盟店的比例已经从当年的80%下降到不足10%了,但这微小的一部分还是会时不时在公司订货会上抗议一下、在媒体面前抱怨一下,感觉起来就像达芙妮的心头病,间歇性地发作发作。在业绩低迷、行业式微的背景下,对困境中挣扎的达芙妮来说,这多多少少还是有点伤口撒盐之痛。

未来难

最后,再来看看未来和希望。

眼下,不少女鞋企业们似乎形成了一个默契,就是在日子普遍不好过的当下,在主营业务之外寻找着生存之道。比如:百丽,在运动、服饰品类保持着快速增长;千百度,收购了英国最古老的哈姆利斯玩具店;还有更为积极的星期六,又参股手机游戏,又成立并购基金,还把公司名字从过去的“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”,企业名称去地域化、去鞋类化的背后,是明显的向“她时尚生态圈”转型的逻辑体现。

虽然不是说这些副业一定会给这些女鞋企业带来多大帮助和改变,但至少它是一个新增长点的可能,也是一个积极的态度,有着正能量的提振作用。而达芙妮,在这方面似乎并没有什么“追求”,至少表面来看,并没有什么积极的布局与谋划。

从目前的情况来看,线下业务之外,达芙妮的宝更多是押在了电商业务上。无论从眼下的实际情况还是从未来的发展趋势来看,这确实是鞋企重生的一个重要突破口。根据艾瑞咨询预测,2016年中国鞋类企业的电子商务零售额将达到1850亿元规模。当线下门店越来越沦为“试鞋间”,线上无疑将是一个巨大的市场。

但站上跑道,只是选择了一个新的起点,能不能到达终点、以怎样的成绩到达终点,则是另外一回事。需要看到,虽然达芙妮的电商业务在四季度和全年销售均实现增长,在阿里巴巴“双11”活动中达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首位,但电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵消实体店客流被摊薄的负面效应。

新金融记者 张沙莎

作者:张沙莎
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