宝洁升级 成败几何

因为一套零售价159元的牙膏——欧乐B 双管护龈套装(以下简称:欧乐B护龈牙膏),宝洁再次被推上了舆论的高峰。以应对“消费升级”为由的攀高,这不是宝洁的第一次,自然也不会是最后一次。

不仅是高品质

这家世界级快消企业的一举一动,总能牵动太多人的心。当然,除了宝洁方面所言的“专业、优质的口腔护理产品”之外。

“仪式感很强,没什么特别。”从业于一家外资快消企业,总要和牙膏产品有过多接触的小白对新金融观察记者说。

作为这家企业的中层,小白出于对同行的尊重和好奇,在欧乐B护龈牙膏发售时间不长,就买了一套。相对于牙膏,让小白点赞的是随着牙膏一起被快递来的赠品——不仅包装好,还都很有用。

小白的消费体验是,“不像以往的牙膏,刷一次就搞定。这款牙膏要刷两次,有个性、够贵、但效果很难讲。”

他还表示,产品的功能性,是很多快消产品未来走向的一大趋势,但就牙膏本身而言,在每天一克多的“内容”里,想加入太多功能性的东西,不太可能。另外,就牙膏的原材料而言,有60%-70%的材料都是相同的。简单说,该款产品的毛利,近100元。

换言之,高品质意味着高毛利。

对此,宝洁方面在给新金融观察记者的回复中称,“欧乐B护龈牙膏目前的市场建议零售价是159元一套。特别说明一下,零售市场价格是零售商决定的。另外我们不对业内人士的猜测进行任何评论,而产品利润等商业指标,属于商业机密,不予以评论。”

然而,这并不能否认宝洁试图通过高端产品来获取高利润的“决心”。

比较应景的是,据外媒报道,近日宝洁公司CEO大卫 泰勒曾公开表示,宝洁在中国市场上的表现“令人无法接受”,宝洁没能跟上中国收入水平上升的脚步,而中国对该公司来说是仅次于美国的第二大市场。

还是有人欢迎欧乐B护龈牙膏上市的,即便有人形容该款牙膏比白银的价格还要贵。

“市场有了更高价的新产品,那么,同为高价产品的我们,也会不那么孤独。”北京刷新活力健康科技有限公司CEO温承宇对新金融观察记者说。

没错,温承宇所在公司的口腔护理产品中,最贵的牙膏每支118元。因从一开始就避开了传统渠道的拼杀,选择了有代表性的精准高端百货和专卖的形式进行售卖。如今,该高价产品在儿童牙膏领域已经小有成就。

而宝洁原本在牙膏领域的市场份额,除了要面对黑人、高露洁、云南白药等牙膏品牌的竞争外,一些小众又富有个性需求的市场正在被更多的温承宇拿走。

不止于高价位

就连其CEO大卫 泰勒都公开表示,宝洁正在所有产品类别上节节败退。

贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示,该公司研究的中国市场26个快速消费品品类中,本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额,以7成市场份额占据主导地位,约贡献了8成以上的市场增量。

为了抢回失去的“阵地”,宝洁正在多方努力,而其对高端市场的看重,也足以说明宝洁在前述高端牙膏以及未来其他高端产品方面的用心。

2016年,宝洁迎来179周年。此前一年被视为宝洁史上“英雄型领导人”的前CEO雷富礼对此颇感自豪地表示:“如果一个公司的管理层在除坚定公司宗旨、核心价值以及服务消费者并为股东创造价值之外不愿做任何其他的改变,这个公司必定不会长久。我们正引领公司历史上最全面的改变,正制定战略、增强能力,努力将宝洁打造成为一个增长更加快速、盈利能力更强以及更加精简的公司。”但现在,日化领域已然不再是雷富礼当年的江湖。

宝洁方面还强调,其仍处于转型及品牌削减阶段,这一战略将确保持续发展。“中国的高端市场有很大的潜在增长机遇,我们正在优化这里的产品组合,并引入更多高端、创新的产品以满足中国消费者不断变化的需求。”

事实上,诸多快消企业对高端产品的重视,无非是在重视中国的消费升级。但,消费升级又不简单等同于高端、高价。

“无疑,宝洁近些年在中国市场的势弱,的确是错过了消费升级的拐点。但对有购买力的消费者而言,在购买高价的高端产品时,一定会注重其性价比,简单说就是"物有所值"。而越来越多的消费者在为兴趣、为产品的功能买单。功能是一个趋势,但同时,产品又不能为了功能而功能。”小白强调。

据他观察,前文中宝洁的高端牙膏至少已经卖出去了两万套,这其中除了产品本身,还有赖于赠品的拉动。复购率如何,目前还无法判断。

“尽管我们目前面临一些短期业务挑战,其中包括由于我们主动选择的去库存措施所造成的影响;但是,我们有强有力的创新和投资计划迎接迅速变化的中国消费市场提供的各种机会,包括迅速高端化的市场和迅速发展的电子商务。”宝洁方面表示。

新金融记者 淮纯菊

作者:淮纯菊
已邀请:

要回复问题请先登录注册