复盘春晚红包的四个战场:撒币之外,各有所图

在一场可能是近十年来最为糟糕透顶的央视春晚结束之后,围绕这份年俗甚嚣尘上的红包战役也偃旗息鼓。正如半个世纪之前多支代理人军队均在朝鲜半岛各自宣告胜利一样,在互联网巨头的公关语言中,“失败”是永远不会出现的字句,在单位未被统一的情况下,所有化身红包发送机器的都拿出了“再创历史新高”的数字。


尽是赢家的结果,虽然属于兢兢业业的扣上了歌舞升平的宣传主题,但是“报喜不报忧”的答卷,自然会由舆论补足缺失的部分。


在谈及具体得失之前,关于“红包”究竟能否成为场景的论题始终在几个巨头产品团队的案上翻涌,这种极具民族特性的互动形式也很难对外解释,即便争斗已经到了第三年,但在历年春季财报的内容中,没有谁会主动向华尔街展示位于此处的肌肉。


作为始作俑者,微信对于红包玩法的最大贡献在于:它让关系链的二度开放成为可能,当微信的对话框里能够直接领取来自滴滴出行、美团外卖等第三方互联网企业的红包,这种基于营销及口碑领域的感染效能足以震撼所有希望占据移动互联网入口的公司。


红包不再只是“转账”功能的演绎,或许这才是接连引起阿里甚至是腾讯其他业务线倍加紧张的真实导火索。


我们可以先从错失本届春晚赞助商身份的微信开始说起。


微信:大道至简,杜门自守


“微信数据显示,全球共有4.2亿人次收发红包,除夕当天红包收发总量达到80.8亿个,峰值每秒40.9万个。除夕当天,共有2900万张红包照片,互动次数达1.92亿次。与此同时,用户摇出1.82亿个红包。”


优雅与克制,是微信这款产品独树一帜行走江湖的最大美誉。


如果你有留意,微信是唯一一个没有在icon图标上“做手脚”的App,支付宝、QQ、新浪微博都唯恐用户错过轰炸,提前在应用更新时替换了原始图标,自鸣得意地添加上了红包元素。


当然,我们必须首先划定这番话语的对比边界,比如,要是和WhatsApp这种迄今为止还是只有通讯功能(收发文字、收发语音、收发视频、拉黑)的应用相比,微信已经臃肿到堪比满汉全席的程度,但是换到中文互联网的丛林里来,也只有微信会在竞品的剧烈打击之下,依然向用户提供拒绝参与“朋友圈红包看照”的选项。


“你不要的,我不给你,哪怕我觉得简直棒到不行”,能够履行这则简单信条的互联网产品,在中国屈指可数。


因此,微信展现出来的优势,一直并非自上而下的驱动,而是自下而上的参与,它只需要预先埋好线索,经过极其少量的传播节点引爆,便可享受病毒式的全民影响。


而朋友圈,就是简化版的Facebook。


简单来讲,微信在这次春晚期间只做了两件与红包有关的引导,一个是红包拜年,一个是红包看照(这里严重怀疑微信/财付通的团队是受外围圈启发,此处不展开)。前者继续引领“一切尽在不言中”的仪式,彻底破坏数十年来的短信拜年习俗,后者放大社交网络的跟风性,在有过一次提前预演之后,少了突兀,不过也少了惊喜。


在失标春晚时,腾讯的应急话术就是“今年的玩法会更有创意”。如今回顾来看,微信也确实达到了让人眼前一亮的效果,若以这种叫好的口碑来横向对比支付宝,称其完胜也不算过分。


问题在于:微信对于取悦存量用户得心应手,但是要说它在今年新获得了什么,其实很难数得出来。


支付宝在逆风之中的每一寸前行,都让阿里得到了自己想要的东西,打开率、关系链、实名制……这些内容即使放在“烧钱换来的注定稍纵即逝”的语境中,至少也让阿里求仁得仁,做足了表面功夫。


微信的红包策略更贴近彩蛋的循序释放,轻巧,别致,但还达不到过目不忘的地步。与其两年前的突袭带来海量的绑卡数据相比,越往后走,微信红包的边际收益递减得也就越快。


有人戏言,以微信当前的体量,就算它脑洞大开在里面新增一个虚拟放鞭的入口,播放事先录好的“噼里啪啦”的爆竹声响和HTML 5动画,在滑过一段公益性的情怀文案和“炸给好友、炸到朋友圈”的分享按钮,同样可以赢得喝彩满堂。


所以,对于微信而言,适度的多些功利主义,并不是坏事。


QQ:差异突破,特色定制


“QQ团队数据显示,猴年除夕夜,参与‘刷一刷’QQ红包的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次,其中90后占比达到75%;同时,QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿,相比去年6.37亿增长超过5倍。日消息发送总量200亿条,同时在线用户数达2.59亿人,各项数据均创历史新高。”


重启停放三年的“弹指间,心无间”经典广告在春晚播出前的黄金档投放,腾讯为双子星的另一款产品QQ也操心不小。


最近几年以来,QQ尽其所能的树立风格,避让以政治正确的微信为代表的车道,付出良多。


一方面,QQ年轻化、娱乐化、社群化的趋势生生不息,许多过度迎合“90后”和“二次元”群体的产品美学反而收到奇效。一个QQ的典型用户,必然会认为微信是毫无吸引力的,因为他/她的需求就是无限突出自我追求不同,头像一定要有装饰可换、发言一定要有气泡可扮、群组一定要有权限可设、好友一定要有鲜花可送……于是物以类聚、人以群分,QQ也逐渐划定疆域,且与微信拉开了安全的距离。


另一方面,如何将这些数量庞大的类型用户导入春晚和红包这一宏大叙事环节以内,则是一个新的挑战。在QQ的关系链上,照搬微信和支付宝的玩法,只会死路一条,而优势在于沉淀关系链和年轻用户。


因此,QQ的应对之道朴实而直接:它在QQ的主面板上置顶了开抢红包的窗口,并以醒目的挂件形式诱使用户点击,就像上文所提及的,或许这样的设计在产品业界不会获得赞誉,但是QQ的用户就是热衷于这种赤裸裸的福利,高达600次的人均红包互动——假定数字是真实可靠的——甩开了微信和支付宝好几条街。


大概一年之前,腾讯落实了一项来出自马化腾的决策,即放弃财付通的前端品牌,在其牌照的基础之上,作为底层技术支持全力推动微信支付和QQ钱包两个新的前端品牌。


限于QQ的局限性,在几乎相等的起跑线上,QQ钱包的进度显然落后微信支付大段距离。换句话说,QQ希望重演的,是微信三年以前抄进阿里后院的奇迹,利用红包的契机拿到用户能从QQ里进出钱财的行为习惯。


SNG在腾讯内部多年以来的左右逢源,也使它在后续运营层面比高冷的WXG多出不少机缘。


以红包为开口,QQ已经接入一整套增值服务的体系,开钻、游戏、文学、音乐等泛娱乐内容在位置呈现上甚至高于O2O和电商等项目,这种差异不知道是否刻意营造的,但整体具有较大的合理性。


很早就有传言,大意是说微信公众账号的发达繁荣,其实非常适合接入腾讯文学的小说连载,让读者以订阅公号的方式追更、付费,体验衔接是浑然天成的。但是这样的合作关系,最后落到了QQ里,由阅读频道和QQ钱包承接实现。


可能性最高的原因,就是腾讯对QQ和微信的支付连接期待不同,QQ基于历史沉淀,除了事业经济之外(实体商品、服务),还要分管虚拟经济(线上内容、道具)。


理解了这个安排,也就理解了QQ的这次红包进击。


支付宝:成在势能,弱于文化


“支付宝数据显示,猴年除夕夜,总参与达到3245亿次,在晚上21点09分峰值达到210次/分钟,并且有11亿对好友成为支付宝好友,有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终,有791405人集齐五张福卡,最终平分了2.15亿大奖。”


根据坊间流传的消息,阿里之所以能够在本次春晚赞助的竞拍中胜过腾讯,多出的那数百万费用并非唯一原因。


在另一层面,相比腾讯,阿里的竞拍团队表现出了“更大的尊重和诚意”,或者更直白点儿说,在揣摩意图完全追求政治正确的本届春晚节目组的心理之后,支付宝递交的“社会主义核心价值观之咻集五福”方案,要在口味上远超微信的“摇一摇”,这种主动迎合的姿态最终为支付宝的获选加码不小。


根据阿里的一贯作风,钱花到位了,本就不怎么擅长的创意就更不重要了。


一个广泛传播而又有些过于危言耸听的负面评价是说支付宝的投入打了水漂,因其逆向塑造社交形象的努力在一个支付工具的框架当中实在南辕北辙。


但是就像脑白金式的中国电视广告长期大有市场的道理一样,粗暴的推广做法并不见得换来粗制滥造的结果,人民群众的喜闻乐见,也常与精英分子的审美取向背道而驰。


根据蚂蚁金服匿名员工的说法,这笔砸给春晚的重金如果按照ROI的核算,整个成本在春晚开幕之前就已圆满收回。因为收集福卡的交换机制,大量低质用户主动演化成为优质用户——从将支付宝当作付账应用,到愿意上传更多的个人关系及信任——在规模上算是提前完成预期目标。


没错,“咻一咻”的规则条款亢长而晦涩,大概真的不会有多少人真的有能力完成阅读,但是这个游戏并非需要透彻理解全部规则才能进行——甚至有数千用户收集到了“敬业福”却没有集齐其他四张卡片,足见寓教于乐的形式远大于认真竞赛的程序——关键在于:以雄浑的财力开路之后,是否能够产生足够的雪球效应,让娱乐化的动作由用户自发的传导下去。


站在这个角度,评价支付宝跻身近十年来收益最高的春晚赞助商之一,并不突兀。


不过,支付宝想要的,倒也不是一个广告案例的金奖。


CBS的顶级新闻记者麦克·华莱士曾经引述美国的一句谚语:“如果有一只动物,它看起来像鸭子,叫起来像鸭子,走起来也像鸭子,那么毫无疑问它就是一只鸭子。”


从历史新闻稿件(而非自媒体出口)来看,其实支付宝并不希望过多渲染它的社交图谋,除了“壮士仍在努力”的原因之外,它更愿意将亮点放在这款产品本身的丰富性上,比如金融、信用、生活服务等,不与微信直接竞争使用频率。


只是绕来绕去,一切支线指向的中心仍是用户认知的改变:如何理解需要打开支付宝的场景?


支付宝始终都在塑造可预期场景,其在取代银行卡的路径上堪称顺利,却不似微信的想象空间巨大而辽阔,后者的公众号、朋友圈、摇一摇都向用户供应了不可预知的神秘感,这种随时可以侵入阿里后院——虽然胜负难料,但腾讯则是完全掌握主动权的一方,无论是进攻还是撤退——的压力施加,造就了马云的心魔。


迂回辗转,这个核心担当还是落在作为“亲儿子”的支付宝身上,“咻一咻”的教育诉求非常明显,就是要增进支付宝的“非支付玩法”,今天可以“咻”红包、“咻”卡券、“咻”好友,明天是不是可以“咻”动图、“咻”音乐、“咻”与你同时也在星巴克点了一份拿铁的同楼姑娘?


终归还是凭借营销拉新、依靠运营留人。


坦率地讲,支付宝的进化胜算不会很高,这与马云和阿里(蚂蚁金服)的决心无关。这家公司的作风素来疏犷,把用户当做“数据”的时间大大多过把用户当做“人”的时间,在目前阶段,大数据解读人心的能力,可能还比不过几个被充分放权的优秀的产品经理。


它可以在很多堆积资本和资源的事情上游刃有余,只是经营一群漫无目的且画风各异的用户、并为他们创造一些与“买买买”无关的TimeKiller应用,属于阿里自己的成功案例还是太少。


否则,蘑菇街和美丽说也不会由阿里的员工在离职之后方才缔造。


更主观的说,阿里的企业文化,也不适孕育创新需要的“风险型员工”。钉钉的负责人陈航有过一段十分实在的公开发言,他说自己不愿看到阿里内部一帮最牛逼的技术骨干被“来往”这个项目拖死,而后者又是马云钦点要做的,没人敢说这个方向已经错了,所以他才要坚持用钉钉把这群同事“洗”过来。


毕竟钉钉还只是一个起步于边缘垂类的项目,到了支付宝这个地位和级别的产品,在承载了太多高层的意志和责任的背景之下,任何突破都是举步维艰的。


微博:竭尽所能,低开高走


“2月7日零点至春晚结束,微博日活跃用户达到1.34亿,比去年除夕增长31%。春晚直播期间,讨论春晚的微博达到5191万条,比去年同期增长15%。互动量达到1.15亿,大幅增长76%。截止除夕24点,网友抢微博红包的总次数超过8亿次,有超过1亿的网友抢到红包。”


历年春晚,新浪微博都是第四媒体的主场,新浪这家公司的缺陷很多,唯独在媒体竞相追逐的公共盛事——诸如奥运会、世界杯等——上从未缺席,且吸金能力出众。


媒体天然长于操纵议程,就像“沙发土豆”代表着上世纪六十年代兴起于美国的电视热潮一样,边看春晚边看微博吐槽也是绝大多数不愿落伍于同龄人的年轻用户乐意选择的一种消遣。


段子手拯救了日益无趣的春晚——至少在今年春晚之前,大家都是这么说的。


早在2015年的秋季,新浪微博对春晚的招商就已启动,有着长期商务关系的客户都可优先斟酌加入微博红包的赞助阵营。从财务的角度出发,由于微博只是提供一个意见交流的平台,所以它根本毋须考虑承担成为春晚官方合作伙伴的成本,每年都是在薅羊毛。


根据新浪微博CEO王高飞的自曝——新浪微博的工程师为了迎接春晚时段的高峰流量,直到除夕下午才向阿里云临时申请上千台虚拟服务器,一过零点就退,这样就可以省下好几万块钱——以投入产出比而言,新浪微博冠绝群雄。


尽管微博红包的机制相对古怪——用户甲可向用户乙充值(转账)红包表达心意,但是这笔钱却不由后者享有,而是被化整为零的由用户乙的粉丝瓜分抽取——但是因为有了大量企业赞助的加入,整体分量还是颇为可观。


比如王思聪的微博红包就高达50万余人民币,不要误会,并非是万达公子如此土豪,这个数字是由以微整形医师为主要构成对象的用户你三万我五万凑出来的。


还是不要误会,不是这些人对王思聪有什么念头,他们瞄准的是那些关注王思聪的用户,按照新浪微博的设计,王思聪的粉丝在领取红包之后,会自动关注红包的赞助者,而什么样的人会关注王思聪、为什么做微整形手术的机构会认定她们是潜在消费客群呢……茅塞顿开了吗?


临近除夕的几天,新浪微博为了保障这些红包赞助企业的利益,甚至临时开启了白名单:不在赞助名单上的用户,发布包含“红包”关键词的微博,一律被降权到1/10的可见度以下,在名单上的,则不受影响。


所以也不必惊讶新浪微博成为借势春晚的一匹黑马,拼尽全力者,理应获得等值的回报。


以及……


据说百度钱包也借助装机量最高的手机百度App发出了总计3亿元现金的红包(被称作“福袋”),只是姑且不论百度的存在感,大年夜里,听从春晚主持人的口播打开支付宝、和朋友一起通过微信和QQ交流、浏览微博听听别人是怎么聊春晚的……这些行为都符合逻辑,但是为了春晚而打开手机百度似乎就有些过于矫强了。


或者说,红包已经成为一场风向性质的年终大考,不能做出响应的互联网企业都将会在全民媚俗的氛围中失语,并因自我恐慌而感到损失惨重。


但是,愈是热闹非凡,愈是弱化了红包本身的显性价值,这个用于传递人情的介质正在绑架商业竞争的创造力,把行业里最聪明的头脑都聚在一起绞尽脑汁的想着如何变着法子把一笔钱按人头分配给用户,用吆喝换声名。


看上去,这个场面不像是象征未来的互联网,而是像旧时大户人家的豪庭院外,由裹着裘皮的乡绅员外在家丁的簇拥下伸手撒出碎银,任由蜂拥的人群狼狈争抢,彰显出一副盛世太平的景象出来。


作者 阑夕 微信公众帐号:techread


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